جوش نوبل

كان ثيو سبيرنجز في أوروبا عندما علم لأول مرة عن مخاوف صحية في الصين متعلقة بمنتجات حليب شركته في العام الماضي. الرئيس التنفيذي لـ «فونتيرا»، أكبر شركة لتصدير الألبان في العالم، ركب الطائرة على الفور إلى بكين وعقد مؤتمرا صحافيا. استمع نحو 150 صحافيا إلى اعتذار علني كامل منه، ليصبح بين عشية وضحاها أحد الشخصيات الرديئة السمعة. يقول سبيرنجز: «لقد كان الخبر في الصفحة الأولى». ويضيف: «أنا معروف نوعا ما هناك، وهو أمر غريب في بلد يبلغ عدد سكانه 1.3 مليار شخص». استعادة المجموعة التي يوجد مقرها في نيوزيلندا، منتجاتها من السوق تعد حكاية تحذيرية واحدة من بين عديد من حكايات الشركات المتعددة الجنسيات في الصين، حيث تم دفع مئات الملايين من الدولارات على شكل غرامات في السنوات الأخيرة، في الوقت الذي تزداد فيه صرامة القانون التنظيمي.

ماكدونالدز وكنتاكي فرايد تشيكن كانتا هذا العام من بين أولئك الذين أجبروا على وقف مبيعات بعض المنتجات، بعدما تبين أن إحدى شركات التوريد كانت باعتهم لحوما منتهية الصلاحية. كذلك تم تغريم شركة جلاكسو سميث كلاين 300 مليون جنيه استرليني هذا العام من قبل النيابة العامة الصينية لدفعها رشا، وكذلك معاقبة عدد من شركات صناعة السيارات العالمية لمخالفة قواعد المنافسة، في حين صدر أمر هذا الشهر بحق مايكروسوفت لدفع 140 مليون دولار ضرائب متأخرة.
لكن المخاطر كانت مرتفعة بشكل خاص لفونتيرا. حين كان سبيرنجز يقف أمام الكاميرات للاعتذار، لم يكن يمثل فقط المساهمين والموظفين، ولكن أيضا اقتصاد نيوزيلندا، الوطن المختار للهولندي البالغ من العمر 50 عاما.
تمثل فونتيرا أكثر من ربع صادرات البضائع من نيوزيلندا، وتمثل الصين السوق الأكبر الوحيدة لها. ودورها الحيوي في الاقتصاد يساعد على تفسير سبب انخفاض الدولار النيوزيلندي 1 في المائة في اليوم الذي ظهرت فيه المشاكل لأول مرة في الصين في آب (أغسطس) 2013.
ويقول كريس جالاوي، وهو مختص في إدارة الأزمات في جامعة ماسي في نيوزيلندا: «عندما تعطس فونتيرا لا تصاب نيوزيلندا فقط بالبرد، بل بإنفلونزا».
سبيرنجز الذي انضم إلى فونتيرا في عام 2011، يقول إن الشركة استعادت وضعها منذ ذلك الحين، وحتى وصل به الأمر إلى حد الادعاء بأن «ما قمنا به يعتبر أمرا جيدا للغاية» وأن «التصور العام إلى حد كبير في مصلحتنا».
بالتأكيد كانت أعمال «فونتيرا» في الصين تزدهر. في السنة المنتهية في تموز (يوليو)، كانت الإيرادات من الصين أكثر من الضعف، بوصولها إلى 5.5 مليار دولار نيوزيلندي (4.3 مليار دولار أمريكي)، متجاوزة المبيعات مجتمعة من أوروبا وأستراليا والأمريكتين.
ويجادل سبيرنجز بأن ظهوره الشخصي السريع في بداية الأزمة الصحية ساعد على بناء الثقة: «الناس لن تنسى ذلك». ويستشهد أيضا بتحول لمواءمة أنشطة الشركة بشكل وثيق مع أهداف بكين باعتباره وسيلة مساعدة في انتعاشها.
لكن ليس كل الناس مقتنعين بأن نمو المبيعات نتيجة لجهد الإدارة. يقول جالاوي: «إن كون فونتيرا تواصل القيام بعمل جيد [في الصين] يوضح أنه يمكن للشركات أن تعيش في ظل أزمة، إذا كان الطلب على أعمالها هو من ذلك النوع الذي يرغب فيه المستهلكون ولديهم استعداد لوضع مخاوفهم جانبا».
وجاءت استعادة المنتجات من السوق بعد اكتشاف بكتيريا ضارة محتملة في بعض منتجات «فونتيرا». وأظهر اختبار ثلاث دفعات من بروتين مصل اللبن، مقدمة من نيوزيلندا، وجود سلالة من بكتيريا كلوستريديوم التي يمكن أن تسبب التسمم الغذائي. وكثفت بكين بسرعة التفتيش على واردات الألبان من نيوزيلندا، وحظرت شحنات منتجات معنية.
وأظهرت الاختبارات في وقت لاحق أن الخوف الأولي كان إنذارا كاذبا. إلا أن الأمر استغرق من الصين أكثر من سنة لرفع قيودها عن الشركة ـ فعلت ذلك في أواخر تشرين الأول (أكتوبر) الماضي.
ولم تكن «فونتيرا» غريبة على القضايا الصحية في الصين. ففي عام 2008، كانت «سانلو»، وهي شركة تمتلك فيها «فونتيرا» حصة تبلغ 43 في المائة، في خضم فضيحة ميلامين حطمت الثقة في سلامة الأغذية الصينية. وتوفي ستة أطفال على الأقل نتيجة لشرب حليب ملوث بمادة كيماوية سامة، في حين دخل عشرات الآلاف إلى المستشفيات.
وأفلست «سانلو»، في حين قاد التحقيق الناتج إلى إعدام شخصين، وهناك عدة أشخاص آخرين – بمن فيهم رئيسة مجلس إدارة «سانلو» – في السجن الآن. وتؤكد «فونتيرا» على دورها بوصفها المبلغ عن التلوث القاتل، بعد أن نبهت السلطات في نيوزيلندا لهذه المشكلة، والتي أثيرت في حينها مباشرة مع بكين.
ومع ذلك، فإن بطء استجابة المسؤولين الصينيين يعني استغراق الأمر أكثر من شهر بين معرفة تنفيذي «فونتيرا» بالمشكلة وإصدار أمر رسمي بسحب المنتج. وأدت فضيحة الميلامين إلى شلل في صناعة الألبان المحلية في الصين، بعدما تجنب المستهلكون العلامات التجارية المحلية، في حين شهدت واردات الحليب التي تستحوذ «فونتيرا» فيها على حصة سوقية تبلغ 42 في المائة، ارتفاعا نتيجة لذلك.
مع ذلك، لم يكن الأمر سهلا بالنسبة لشركات الألبان الأجنبية منذ ذلك الحين.
وكانت «فونتيرا» واحدة من ست شركات منتجة لحليب الأطفال، بما في ذلك الشركتان المنافستان دانون وأبوت، التي تدفع غرامات العام الماضي في أعقاب تحقيق في التسعير. وفي تقرير نشر أثناء استدعاء المنتجات في 2013، سارعت شينخوا، وكالة الأنباء الرسمية في الصين، إلى ربط الحوادث المختلفة: «لقد كان لدى «فونتيرا» سلسلة من المشاكل، ما يشكل بداية لزعزعة ثقة بعض المستهلكين الصينيين».
وعلى الرغم من الانتقادات الرسمية، يقول سبيرنجز إن المفتاح لبناء أساس قوي في الصين، من النوع الذي يمكنه تجاوز العواصف غير المتوقعة، هو أن تفهم بالضبط ما تريده الحكومة من عملك ومواءمة نفسك وفقا لذلك.
في حالة «فونتيرا»، هذا يعني إنتاج كميات أكبر داخل الصين. كانت «فونتيرا» تعمل على توسيع شبكتها الزراعية الصينية، وهي تستثمر 450 مليون دولار نيوزيلندي في الفترة بين بداية العام الحالي وحتى نهاية عام 2015، بعد أن استثمرت 42 مليون دولار نيوزيلندي عام 2012. والهدف هو إنتاج مليار لتر من الحليب الخام سنويا في الصين، مقارنة بـ 110 آلاف لتر يجري إنتاجها الآن. ويقول سبيرنجز: «الحكومة الصينية تريد أمن العرض في جميع المراحل وسلامة الغذاء»: ويضيف: «هذا يعتبر أساسيا على جدول أعمالها».
لدعم رغبة بكين في إقامة شراكات استراتيجية، اشترت «فونتيرا» أخيرا حصة بنسبة 20 في المائة في «بينجمايت»، وهي واحدة من أفضل خمس شركات في سوق حليب الأطفال في الصين. ويقول سبيرنجز: «ينبغي أن تفوز شركتان، في حالتنا فونتيرا وبينجمايت». وأضاف: «لكن ينبغي على الحكومة الصينية أن تكسب أيضا».
ويبدو أن الرئيس الصيني تشي جين بينج أعطى القطاع الزراعي في نيوزيلندا تصويتا بالثقة في الأسبوع الماضي، حين وقع على اتفاقيات حول زيارة رسمية للدولة، بما في ذلك بعض المناطق ذات الصلة بمنتجات الألبان.
وعلى الرغم من وخزة بكين، يصر سبيرنجز على أن الاستثمار في الصين يجعل للأعمال معنى. لكن ذلك يجعله خادما لعدة أسياد في وقت واحد، بما في ذلك الآلاف من الزراع النيوزيلنديين الذين يمثلهم. فعلى الرغم من أن فونتيرا شركة مدرجة في البورصة، إلا أنها تدار باعتبارها شركة تعاونية.
في الداخل تم تغريم الشركة من قبل الهيئة المشرفة على السوق المالية المحلية لاستغراقها وقتا طويلا في إعلام الجمهور عن التلوث والتسمم المحتملين. وفي الوقت نفسه، اتخذت دانون، التي تشتري الحليب من فونتيرا، إجراءات قانونية ضدها لخسارتها الدخل والسمعة بسبب إنذار كاذب. ولا تزال القضية قيد النظر.
ويعتقد جالاوي أن فونتيرا اتخذت «نهجا جادا ومدروسا نحو التعافي»، لكن لا يزال «من الصعب أن نعرف» ما إذا كانت قد تعلمت كل الدروس الصحيحة.
وهناك مجال أُمسِك فيه بـ “فونتيرا” على حين غرة في السنة الماضية، هو الوسائط الاجتماعية الصينية التي تعد منفذا قويا للغاية للشكاوى ينفس فيه مئات الملايين من مستخدمي الإنترنت عن مشاعرهم.
وفي تقرير مستقل أعد استجابة للأزمة، انتُقِدت “فونتيرا” على “الافتقار إلى النضج” على الإنترنت، حين كانت هناك “قدرة محدودة للغاية” على التفاعل مع الشركة.
واشتملت الأمثلة على جواب “فونتيرا” الآلي على “تويتر”، الذي كان يرسل عناوين البيانات الصحافية.
ومنذ ذلك الحين اتخذت الشركة عدة خطوات لمعالجة جوانب النقص، مثل إضافة وتحديث حسابات الشركة على موقعي وي تشات ووايبو، وهما أشهر منصتين رقميتين في الصين، إلى جانب إنشاء فريق مراقبة في الوقت الفعلي على الوسائط الاجتماعية في شنغهاي.